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酱香咖啡是瑞幸赚了?其实是茅台毛了

最近几天,朋友圈被酱香拿铁刷屏。

瑞幸和茅台的跨界合作,一时间火爆异常。

初看起来,瑞幸搭了茅台的顺风车,起到了宣传广告和销售暴增双丰收的效果。


(相关资料图)

但实际上呢?

这是面临成长困境的茅台求之不得的营销策略。

茅台怎么了?

数据来源:同花顺iFind,制图:诗与星空

如果只看业绩的话,贵州茅台涨势迅猛。

刚刚发布的半年报显示,公司上半年实现营业收入695.8亿元,同比增加20.8%,实现归母净利润359.8亿元,同比增加20.8%,实现归母净利润151.9亿元,同比增加21%,略高于此前在23年上半年经营数据公告披露的数据。

然而,靓丽业绩的背后,是茅台按耐不住的焦虑。

为什么焦虑?

因为喝白酒的群体少了。

数据显示,截至2022年末,全国规模以上白酒企业酿酒总产量671.24万千升,同比下降5.58%。

如果说2022年的数据还受到特殊情况的影响,那么《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,2023年上半年白酒消费情况也不尽如人意。

尤其是春节前后,五一期间,这两个时间节点白酒消费量变化全都未达预期。

据调查,茅台多款产品相较于去年同期下降200元左右,而部分名酒品牌以及二三线品牌也出现市场成交价格低于经销价,价格倒挂现象严重。

这和人口结构的变化有很大的关系,1962年-1975年中国史上生育最高峰诞生了3.6亿人口,这部分人口恰恰是白酒尤其是高端白酒的消费主力。

如今,他们开始进入退休通道。

尽管90后甚至00后依然有一部分白酒爱好者,但不能否认的是,年轻人不仅基数越来越少,喝白酒的比例也比他们的前辈少得多。

这就意味着,白酒的受众群体,正在断崖式下跌。

有人认为,茅台走高端奢侈品路线,不用担心,只管涨价就行。

星空君认为,这是对茅台严重的误解。

贵州茅台不是私企、民企,贵州茅台的实控人,是贵州国资委。除了正常经营外,贵州茅台还有一个非常重要的“职责”:贵州省为数不多的国资上市平台。

也就是说,贵州茅台会通过分红,反哺大股东(国资委),然后这些资金被用于当地经济发展。

2020年,贵州交通厅的厅长去当茅台董事长,其实就是资源整合。

了解了贵州茅台的这个属性,就会明白,公司对成为奢侈品没有丝毫兴趣,感兴趣的只有两点:市值和利润。

如何实现市值和利润的增长呢?

有两条路。

一是扩大销售额,把茅台做成可乐一样普及。还要考虑到飞天本身的品牌价值,不能盲目扩产。最好的办法就是和冰淇淋、咖啡的联动,实现品牌的下沉和推广;

二是培育子品牌,茅台通过赖茅(和中石化合资)、习酒、系列酒等方式,实现了子品牌的拓展。

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