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图片来源：L"Oréal

作者 | 编辑团队

编辑 | Yiling Pan

拥有 6 亿+日活用户的社交网络平台抖音，对海外时尚奢侈品和美妆品牌来说早已不再陌生。近年来，包括路易威登、古驰、迪奥和巴黎世家等头部奢侈品品牌纷纷在抖音开设官方账号，通过一系列本地化内容输出（短视频、直播等）来赢得更广泛的中国客群。

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现如今，伴随着抖音电商全域兴趣电商生态的日益成熟，该平台为品牌提供了将优质内容所沉淀下来的读者转化为消费者的可能性。“抖音电商开新日”便是其中一个重要 IP，已经为包括巴黎欧莱雅、迪奥美妆、3CE 和阿迪达斯在内的高级美妆和时尚品牌，带来了显著的新品销售提振，并帮助这些品牌有效获取新用户。

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意识到品牌力建设是一个长期工作，经过两年多的孵化和打磨，抖音电商旗下的 “抖音电商开新日” 不再止步于关注品牌的上新期，而是以品牌发售新品为契机，打造全域营销链路，将货和人精准匹配在一起，从而帮助品牌在抖音电商生态中沉淀下有用的数字资产。这也潜移默化地影响着众多抖音用户的消费习惯，他们逐渐习惯于在该平台上获取心仪品牌的最新产品动态，久而久之品牌们也开始将新品发布重心向抖音电商倾斜。

发布新品

不止是卖货这么简单

众所周知，新品发布在各行各业都有着极高的战略意义，而对于竞争非常激烈的中国美妆市场尤甚。良好的新品发布策略除了能带来短期的销售提振之外，也对品牌形象建设有着积极影响，更是品牌与目标消费者互动的重要手段之一。

因此为新品发布打造能够占据消费者心智的好内容，变得格外重要。波斯顿咨询中国在 2022 年末发布的《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》显示，Z 世代作为中国美妆市场未来的主力军，在产品购买决策过程中深受线上内容的影响；通常来说，他们更加青睐专业、丰富以及社交互动属性强的美妆内容，且对有创意以及本土化的内容特别买账。

以优质本土视频内容出圈而汇聚了大批中国年轻人的抖音，恰恰为美妆品牌的内容生产需求提供了良好土壤。“抖音电商开新日” IP 的助阵，则能够为品牌在发布新品时快速聚拢目标消费者，进行有效的销售转化。

根据抖音电商数据，“抖音电商开新日” 已经实现超过 100 个战略新品首发，覆盖 1.45 亿的新品易感人群，上新成功率达 58%，新品活动成交占比为 48%，新客占比为 42%。

巴黎欧莱雅强势将新品打爆

的逻辑是什么？

美妆行业知名品牌巴黎欧莱雅，便是 “抖音电商开新日” IP 的受益品牌之一，通过打造全域营销链路，实现了人和货的双丰收。

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依照 “抖音电商开新日” IP 的运营逻辑，巴黎欧莱雅在 “导入期” 先深刻洞察自己的目标受众，进行卖点测款、标签定制等操作；此后在 “种草期” 进行兴趣人群积累，对消费者进行新品派样、预售签约、尖货抽签，沉淀下 “行业特色新品人群”、“平台新品高潜人群” 和 “内容兴趣行为人群” 这三类优质人群。

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进入 “爆发期” 后，巴黎欧莱雅以定制化主题联手站内头部达人为新品举办首发仪式，并辅以直播间、品牌广告和内容热搜等资源支持，来最大化新品发布的影响力和销售转化率。在最后的 “续销期”，“抖音电商开新日” 协助品牌对新品以多种扶持形式进行持续运营。

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“抖音电商开新日” 对巴黎欧莱雅的助力有目共睹。以品牌注光水乳的上新为例，此次总共派送了两万份小样，拉新率超过 90%，全店回购率超 20%，完成度近 2 倍。而在今年 5 月，巴黎欧莱雅在新品爆发日推广的 “欧莱雅真 C 瓶” 在销售上再接再厉，据悉该新品售出超过 5 万支，全店成交额更是突破 6000 万，打破了巴黎欧莱雅在抖音电商上的增长纪录。

巴黎欧莱雅在抖音电商

的成功对美妆行业的启示

巴黎欧莱雅在抖音电商上的成功，背后有三个关键打法值得美妆行业借鉴和学习。

首先，巴黎欧莱雅在抖音电商上的前期准备并不是盲目的。通过市场调研，品牌先摸清了目标消费者的购物需求，然后以小样派发的形式来调动起他们的兴趣和好奇心。“抖音电商开新日” 在其中则扮演着将 “人” 和 “货” 精准双向匹配的作用，相比以往大大提升了品牌小样派发的有效性。

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在斩获垂直美妆消费人群后，巴黎欧莱雅的下一步策略是破圈，即增大此次新品发售的辐射范围。明星和泛领域达人在这一阶段扮演了非常重要的角色。通过在抖音电商上开设明星直播间，并与品牌的线下活动相结合，新品在正式进入爆发期前成功积累下了兴趣客群和高潜客群，为此后的销售转化打下了坚实的基础。

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除了明星在直播间内带货之外，巴黎欧莱雅此次还与调性匹配的抖音达人展开广告宣传，以一种 “软植入” 的形式来向达人的粉丝群体推荐产品。

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不难发现，抖音电商之所以能成为越来越多高级美妆品牌上新的首选主阵地之一，不仅是因为该平台拥有海量活跃用户，更是因为品牌能够在抖音电商平台上实现真正的品效合一。“抖音电商开新日” 可以帮助品牌在年轻客群中提升品牌认知、获取新客好感度，并辅以各种资源来助力新品成为某个细分赛道的下一个爆款。

在各个品牌都极为重视新品上市策略的当下，“抖音电商开新日” 助力品牌及时把握消费需求变化，持续孵化趋势新品，从打造现象级爆款到获取新增量，帮助品牌长效经营，同时也为美妆行业带来更多的创造力和活力。